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广告设计中的行为召唤元素

作者:王老师  来源:佳作论文网 日期:2021-04-27 15:04 人气:
〔摘 要〕本文通过对行为召唤元素的探究,研究行为召唤元素在广告
设计中的重要性;从行为召唤元素的定义、形式、意义、作用等方面入手,
探索行为召唤元素与传统广告之间的联系。作为广告设计中重要的组成部
分,行为召唤元素能以不同形式吸引消费者关注,传递广告信息,从而激发
消费者的购买欲望。
〔关键词〕行为召唤 ;广告 ;广告设计
行为召唤起源于“Call To Action”(CTA),此中文翻译有很多,例如“行为召唤、行动号召、
行动呼吁、唤起行动”。CTA 是透过计划让用户想到要做某种行为,而不是请求、号召用户
去行动,因此本文中引用的是行为召唤这一概念。
大 约 在 2010 年, 国 内 的 一 些 博 客 和 百 度 文 章 中 出 现 了“ 行 为 召 唤 ” 这 个 概 念 , 它 是 指
在网站或电子邮件中能够提升转化率的一种提示。而早在十几年之前,国外就已经注意到了
CTA 在网页中的重要性,但没有引起大家广泛的关注。不可否认的是,行为召唤元素在广告
设计中起着重要的作用。行为召唤元素是否只存在于网页中,在我们周围有哪些是行为召唤
元素,它存在的意义是什么,这些问题都值得我们去思考。
一、行为召唤元素
1. 行为召唤元素的定义
“Business Dictionary”(BD)定义为 :敦促读者、听众、信息浏览者立刻采取行动的言辞,
例如“Write Now”“Call Now”。BD 认为一个没有行为召唤信息的零售广告或商业广告是不完
整的也是无效的。①
营销公司或者是广告商想要吸引潜在客户的注意,同时引导他们快速采取下一步动作。
一个箭头、一个图标或者一句极具煽动性的广告词,都是在对用户进行召唤。以不同的形式
鼓励消费者采取行动,向消费者提供即时购买理由的元素被称为行为召唤元素。
2. 行为召唤元素的形式
行为召唤元素在生活中无处不在。当在超市中看到打折商品,就忍不住想要购买 ;打开
Google 首页,看到搜索栏便会下意识地输入关键词搜索。事实上,这些自然而然的举动,早
已落入到行为召唤的设计中。那么,行为召唤元素通常以什么样的形式存在于日常生活中?
线上 :互联网中的行为召唤元素多存在于网页、电子邮件中。它可以吸引读者点击购买
按钮来完成销售。在网站的上下文中,它们通常是可点击的文本、图像、按钮或链接等,鼓
励网站访问者跟随网站的邀请并执行某种行为。
①按钮 :按钮是网页中呈现最多的一种行为召唤元素,具有不同的形状和表现形式,能
够强迫或者激励用户采取行动。例如“买一享四”“立即预定”这样的按钮字样,对消费者来
说非常具有吸引力,有利于提高用户转化率,将更多的用户变为客户。
②图标 :图标是文字的隐喻,是可以代替文字的,用户可以通过图标迅速地了解要表达
的信息。图标是网站形象的主要表现,LOGO 的图形化,特别是动态的 LOGO,比单纯的文
字形式链接更能吸引人的注意。
③链接 :通常以文本、图片、网址等形式出现,好的召唤链接页面一定是吸引人的,让
人很想去点击,去看看下一步会发生什么。
④二维码 :是近年来网络中流行的一种营销方式,使用二维码功能实现流量转化,达到
销售产品的目的。例如 :在产品上面印刷二维码,顾客扫描二维码后即可关注公众号,领取
红包,为活动增加人气和流量。
线下 :生活中的行为召唤元素并没有引起广泛的关注,但这些元素无时无刻不存在于消
费者身边。
①文字 :是生活中最常出现的召唤形式。通常在促销、满减、打折的时候制造一种急迫
的氛围,促使你赶快购买。例如“优惠价格截止至 30 号”“即将卖完,火速抢购”又或是“新
品上市”“全场清仓,一件不留”。许多宣传单、海报等营销材料中都利用到行为召唤文字,
这些文字旨在鼓励消费者迅速采取行动。
②图形 :色彩鲜艳的图案和设计新颖的图形总是最先受到关注,一般是品牌标识、企业
形象或是商品包装、宣传海报上与众不同的图形。
③品牌形象 :代言人或者 IP 形象,它们本身在广告当中就是行为召唤元素。这些形象作
为商家的代表者、信息的传播沟通者,通过对产品信息的介绍,传播,给予消费者更多的购
买动力。
二、行为召唤元素与传统广告的关系
1. 行为召唤元素与传统广告的区别
广告是一种带有目的性的活动。所谓“广告”,广而告之,其目的在于引发不同观念和
信息的传递和交流,引起注意,传递信息,指导行为。它存在的理念是有效地传递商品信息,
激起消费者的购买欲望。这与行为召唤元素的理念是共通的,他们都以独特的方式和视觉冲
击力影响着人们的思维和判断,甚至支配着人们的行为。
有所不同的是行为召唤元素是一种附加的价值,是广告的其中一个组成部分,是传统广
告传播过程中强调的一种手法。它是建立在传统广告的形态基础之上,能够进一步强调、促
使消费者行动的一种行为。在传统广告无法满足销售目的的情况下,行为召唤元素能够帮助
广告最大限度地传递商品信息,激起人们潜在的内心需求,让传统广告走得更远。
2. 行为召唤元素概念提出的意义
“设计的目的是人,而不是产品”②这句话,最早由包豪斯提出,广告无论如何设计发展,
都是让消费者的某种需求在购买商品时得到最大限度上的满足,达到购买的最终目的。想让
广告受众无意识地接受广告信息,首先要让他们注意到广告信息。在注意的前提下,才能从
心理学角度对其进行艺术化加工处理。
在现实生活中,很多购买者起初并未有明确的购买目标,但在召唤元素的吸引下,勾起
了内心潜在的购买欲望。根据相关调研,大多数消费者最初只有朦胧的购买欲望,只有少部
分消费者会制定明确的购买计划。由此可见,具有潜在需要的受众的购买愿望需要被诱发出
来,而行为召唤元素正是诱发消费者潜在需求的一个重要手段。
行为召唤元素是广告设计中不可或缺的元素,它一直存在于我们的身边只是没有人去重
视并善用它。面对新媒体的出现,传统广告的宣传力度削弱,缺少刺激受众的效果,这时就
需要召唤元素。所以说,行为召唤元素是对传统广告的重要补充,也是广告营销的策略方法。
三、行为召唤元素在广告中的设计方法
作为广告设计中的重要组成部分,在设计行为召唤元素时,要充分利用消费者心理,最大限度地引起消费者关注。
尺寸 :首先在尺寸上,元素尺寸越大,它就变得越明显。尺寸大的元素有更高的概率被
发现和关注,一个引人注目的“召唤元素”通常是足够显眼,可以被快速找到,但也不能过大,
以免布局的视觉组合和层次结构被破坏。
色彩 :除了通过尺寸差异来营造视觉吸引力外,另外一个关键元素就是颜色的选择与运
用。好的色彩运用能够从情绪与视觉上干预用户,吸引其注意力。所以在进行设计时,需要
考虑到整体的配色方案、作品的基本色彩、目标受众的潜在偏好和心理特征等因素。
放置 :召唤元素的摆放位置对其功能影响也很大。如果它们位于消费者眼睛无法捕捉到
的区域,则其他视觉因素(如颜色和尺寸)可能无法有效工作。在设计之前要了解整个页面
中最突出的视线区域,并将行为召唤元素置于消费者的可视路径中。在整体内容下方放置行
为召唤元素是最佳选择,用户有很大概率注意到召唤元素而采取行为互动。
文案 :当短语或词组的有效性和用户可识别性提升后,关注度也就随之增加了。在文案
设计中,使用有紧迫感和即时性的文字,会更好地促使用户行动。如“现在”“立刻”等简
短文字,相较而言会得到更多的购买率,会给消费者带来一种紧张、兴奋、激动的感觉。情
感在市场营销和设计上都扮演着一个很重要的角色。
箭头或图标 :增加一个可见性箭头或少量图标,可让召唤元素更具吸引力。召唤元素中
的箭头或图标可以给消费者传达信息,为其指明去向。
结 语
要想增加广告带来的效益,不能忽略行为召唤元素的作用。行为召唤元素的存在能够更
大效率地吸引消费者对产品的关注,让客户对产品产生好感,从而激发客户购买的欲望,使
产品打开销路。希望越来越多的人开始关注召唤元素,知道它的重要性,正确的善用召唤元
素会让广告设计效果更加明显。

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