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短视频广告侵权乱象及其治理

作者:王老师  来源:佳作论文网 日期:2021-04-27 15:42 人气:
(摘要]随 看媒 介技 木与 移动智能终扰不断更新迭代,短 视 频呈井喷 式发 展 ,短戎 频广告 营销也备受 关 王  然 而 ,短 视频  广告 却 存在着盗用 、剽 窃他 人 创意以及虚假广告 等佼 权乱 象   要想充分发挥短视频广告营销的优势,突破侵权乱象困境,就 必 须从 政府、平台 、自媒 体 三个方 面合 力 ,加 性对短 视频广告的监管 ,健 全 相 关 法律政策 ,加 大对于侵 权 行 为 处罚力度 ,空视版权意识 ,勇 于保 护自 身合 法权益
[关键词]短视 频广告 侵 权 行 业监管
一、问题的提出与研究的缘起

2016 年起,以 抖音、快手 、秒拍 、梨视频等为代表的移动短视频平台迅速崛起,短视频的商业价值逐渐开始被业  内所重视。与传统网络视频相比,短视频承载的 信息价值较少,但通过借助社交媒体的裂变式扩散传播,信息的传播速度加快,能在短时间内聚集大拭人气,其广告营销价值匪  浅。与此同时,短视频 广告侵权现象也十分 严重。如何做好短视频营销,将短视频热度盈利变现,打破侵权乱象 ,是值得关注的一件事。
但是大多学者仍是将突破困境的目光放在短视频内容    上。顾杨丽与吴飞在其研究中指出“大多数以 UGC 为主的短视频平台正遭遇伦理困境, 被贴上了低俗与娱乐化的标签。同时短视频平台还面临着来自千用户与监管平台的内容审查压力,需 要 大众给予宽容。“王鑫则认 为“当前短视频的发展存在内容生态堪忧、侵权问 题严重,未成年人使用过度与行业监管难度大、监管体系不完善等四大问题,并从平   台、用户、受众与监管部门四个角度出发提出相应解决措     施。"顾芳圆对短 视频平台发展现状分析,认为“在短视频用户日益增多 ,使 用 时 长日益 增多的同时,出 现了同质化、低俗化、商业化、侵权化 等现象 ,提出应加强短视频管制、净化短视频环境的解决办法”。 通过梳理文献发 现,国 内 学者对于短视频广告猖獗的侵权现象尚未引起足够的重视,甚至     是研究的盲区。短视频行业发展的下半场是短视频广告营 销的主战场,唯有解决短视频广告侵权乱象,才能使短视频   行业发展更加规范化。
二、短视频广告的传播特征
从商业广告的角度来看,短视频平台上除常见的开屏 广告 信 息流广告等硬广告外 ,在短 视频的内容中还存在着大址的植入式广告。创作者将广告嵌入 视频内容之中,通过视频播放用户对信息 获取,从而影响用户的 消费意向。短视频广告依靠碎片化与沉浸式用户体验、基于用户喜好的精 准推送和交互分享带来的社交信任成为了 新的流扯池。
首先 , 短视频平台上内容大多在 1 5 秒 至 1 分 钟之间, 使用者的手机屏幕全部被视频内容所占据,无论是软广或    硬广,在用 户切换 到下一个视频之前 ,当前视频将一直循 环播放。在持续且单一的刺激下,用 户的注意力得到持续吸引,因为短视频碎片化的特征,使用户获得信息不受时间与 空间的限制。
其次,短视频平台大多采用“基千用户信息的基本协同过滤"算法 ,根据用户注册时埴写的个人信息与感兴趣的垂直领域,并结合用户使用 过程中通过点赞 、评论 、分享等行为表现出的内容偏好,通过算法机制不断更新满足用户需  求,呈现出符合用户喜好的视频,同时通过内容算法机制短视频广告可以实现广告内容的精准投放 , 使广告更加有效地抵达潜 在的消费人群。
此外, 短视频的互动性与籵交性使得在创 作者与 用户之间 用 户与用户之间更容易建立信任关系。创作者通过拍摄引发观看者群体共鸣的故事性广告,为视频中隐藏的产  品披上情感的外衣,更容易调动用户的 购买 意愿。
三、短视频广告侵权的表现
短视频拥有庞大的市场和活跃的用户群体, 但也出现了随意转载盗用视频内容进行虚假宣传、虚假广告 、剽窃他人创意等侵权现象。
(一)盗用或 二次纸抖视频广告
在短视频平台上, 每一个用户都可以 自行 生产上传视频,UGC 是自媒 体时代的一个重要标签。 不少广告商便将内容庞大的短视频平台视作广告素材库, 跳过原创作者授权,直接通过大数据抓取相应标签的短视频投放做自身广       告。在短视频平台上 ,经常可以见到同一个游戏 出现数种不同人物建模、画风的广告, 或者多种游戏出现同一视频广告。同时还存在将他人视频或影视作品进行二次剪辑制作  成广告的 现象。
(二)虚构或夸大广告内容
“三天变 白两个度”“ 七天瘦十斤” 等夸张并 虚假的广告效果也不再是微商的专屈广告词。 在抖音 、快手等 平台上, 不少用户为了吸引受众眼球引发购买欲,通过化妆、剪辑等  手段夸大 产品功效 ,此类广告不仅质拭缺少 把控,同时也难有售后保 障,用 户一旦上当受骗难以维权 不仅侵害观众知情权的也 违背了广告法。
(三)剽窃他人创意或内容
短视频的制作周期短,内容灵活多样.制作成本低,却往往能引 发病毒式传播 。短视频的内容广 告通过 满足 用户情感诉求直达其内心产生需求共鸣,激发购买意愿,与传统  的视频广告营销 相比更具优势。而往往某 一题材或内容的视频获得用户响应后, 不少创作者开始仿制模拟或直接照 搬其视频 。在箕 法推进机制下 ,过多同类化的视频也易 让用户产生倦怠感 。
四、短视频广告侵权现象出现的原因
(一)短视频广告的侵权判定标准尚不明确
短视频的剪辑 和搬运侵权行 为早已屡见不鲜 , 但相对于网络版权视频关千侵权的判定拥有业内共识,在短视频    的二次创作或搬运是否 侵权在业内 尚未拥有统 一的认定标准,短视频广告 更加欠缺相应的 评判标 准。同时,一些短视频广告的创作者在拍摄时借鉴他人的场景  、台词或者创意 , 并没有明 确的侵权判定标 准。
(二)短视频原创作者进行维权的程序复杂
当原创者发现自己的视频被盗用做广告,可以通过向   平台举报等行 为维护自己的合法权益 。但是短视频平台中植入的流广告便涉及侵权  ,却很难找到相应的投诉人口。腾讯旗下北极光 游戏工作室自 主研发的武侠题材的 3D 大型客户端网络游戏,因其画风唯美制作精良在短视频平台上   拥有不少玩 家上传的自行录制的精美短视频 , 有不少小型手机游戏厂家便将其盗用为自家游戏做   宣传, 当观众 对短视频中的游戏画面产生兴趣下 载后往往发现“货不对板 ”。而视频的原作者想要对被盗用的视频进行举报,却往往很   难实现,在短视频平台上的流视频广告只能见到跳转下载   的链接或者点赞评价的图标,创作者只能通过别的途径来   举报侵 权。 此外 ,目前创作者想要 通过法 律诉讼来维 护自身权益的周期较长,维权的成本高,就箕维权成功获得的   赔偿额度也不高,很多的创作者在面对侵权行为时被迫不   了了之。
(三)部分自媒体人法律意识淡薄或为盈利钻法律疡洞
《中华人民 共和国 广告 法(20 1 8 修正)》总则第 四条规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗误导  消费者。广告主应当对广告内 容的真实性负责 。” 对于广告内容准则的第 九条中规定“广告 中不得有下列下列 情形:
(三)使用“国家级”“ 最高级”“ 最佳” 等用语 ;(七)妨碍社 会公共秩序或者违背社会良好风尚  ;“ 当前短视频正面 临飞速发展的阶段 ,新的 UGC 模式中短视频准入的门槛低 ,人人都能参与到视频的发布与制作输出中来 , 而飞速增长的 使用人群与原 创创意生产速度的 不平衡发展 使得不 少 KOL 为了能赚取更   多的商业红利而忽视法律或钻法律的漏洞。
五、短视频广告侵权现象的治理策略
 
(一)政府:应健全相 关法律法 规,加大对于侵权 行为处罚力度201 8 年 7 月 16 日, 国家版权局 与国家网信办等四部门联合宣布启动” 剑网 2018" 专项行 动 。此次行动将整治重点放在网络转 载、短视频 、动漫等领 域,以网络侵权多 发领域为重点目标 , 并针对短视频 平台上频 出的侵权现象进行整治,将短视频平台作为重点监管对象来打击短视频领    域的侵权现象, 但这次整治行 动并未 涉及短 视频广告的侵权现象 。面对频繁出现的短视频广告侵权现象    ,相关部门应加强对短视频平 台广告的审查, 重点约谈频繁 出现侵权现象的平台。同时还应细化对 千广告版权 的法规准则 ,对千短视频广告的侵权现象 的判定应更明 确、清晰,并加大对 于侵权行为的处罚力度 ,使得侵 权者知法而畏法从 而不敢犯法 。
(二)短视频平台 :应加强对广告的审核力度和监管 力 度平台应加强自身监 管力度,完善监察 机制。不发布涉及侵权的合作广告 ; 对于用户上传的广告 内容侵权应 主动下架,并予以打击 。对千发布的 短视频广告侵权 ,短视频平台工作人员必须明 确其自身 在对 千版权 维护方 面的责任,当平台被告知短视频广告侵权,应有删除的义务,而不是以不 知道侵权的理由进行 责任的推脱 。对于发 布侵 权广告的品牌方或用户 ,应采取 警告、限制平台使用 、限制内 容上传、互动甚至对账号予以 封禁等不同程度的 处罚措 施。对于合作的品牌方 ,应将原创 、不侵权等行 为写 入合 约,必要时采取法律手段进行维权 。
完善举 报机制 。针对短视频平台自身 发布的 视频流广告投诉无门的情况, 平台既要做到从 发布根源上 杜绝此类现象 ,同时还应完善 举报机制 ,发挥群众 作用 ,观众或 被侵权者可以通过视频页面举报链接进行举报, 也可以通过平台客服、举报电 话等方式向平台或相 关监督 部门进行监督举报。平台方与相关 政府部门 机构应设立或健全短视频广告投诉受理 机制,及时回复用户投诉,并加快审核节奏 ,尽快将侵权广告下架并追 责。
(三)自媒体:应加强自身版权意识,勇于保护自身合去权益
作为上传者的自媒体应加强    自身版权 意识,在发布“种草“视频或类似商务视频时 ,不作虚假宣传 ,不夸大宣传 ,不盗用他人视频 做宣传。作为原创者应主动维 权,面对视频未经授权被 二次搬运做商用 应主动追责 ,向短视频平台 进行举报要求 删除并要求进行相应赔偿 。作为观众 应主动举报侵权广告 ,移动短 视频内 容庞杂 ,广告更是多 种多样 ,仅凭相关监管部门或短视频平台难以对全平台实现全面监管    覆盖。
结语
 
当短视频行业的 发展进入下半场, 短视频内容的侵权现象已经引起了各 方注意并 得到了 有效控制 ,而短视频 广告却仍是侵权的重灾 区。随着新媒体技术的 发展和 5G 时代的 来临 ,短视频的 发展又将 迎来新 的挑战 ,人人都 是信息的输出者 ,因此更要 加强对短视频侵 权广告的 监管。无论是短视频平台或是创作者 、用户都应加强 版权意识 ,承担自己的责 任与 义务 ,共同 创造并 维护短视频内 容的生态健康发展。
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